快手头部主播消亡史

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文/小绿鸭

来源:谷岛财经(ID:marketingsir)

快手头部主播最近频频出现在大众视线中。

首当其冲的,是辛巴带货"假燕窝”一事持续发酵:辛巴公司所处的广州市白云区市场监督管理局已对该公司立案调查。由于涉案金额过大,辛巴或许面临15年有期徒刑。

而事件的缘起,是辛巴带货燕窝被职业打假人王海瞄准。王海将辛巴所售燕窝送去专业机构质检,得出的结果,确认该产品就是糖水。辛巴随后承认自己确实有夸大宣传的成分,之后会召回所售产品,退一赔三,他承诺将进行6000余万元的赔偿。

据《中华人民共和国刑法》规定,以次充好,以假充真,涉及到的销售金额高达200万以上的,处以15年有期徒刑或者是无期徒刑。

随后有消息称,王海的打假事业轰轰烈烈,下一个盯上的是另一位快手头部:二驴和驴嫂平荣——其直播间宣称卖的是抗辐射的松茸酒,喝二两可以抗辐射,还可以彻底治愈失眠症状,有虚假宣传嫌疑。

不止如此,还有人质疑,王海和散打哥有种种联系,让散打哥在快手打假潮中躲过一劫。散打哥和二驴共同注册的店铺迟迟未开业,或许证实了快手头部家族背后复杂的关系:

天眼查App,广州商红文化传媒有限公司于5月19日被行政处罚,违法行为类型为注册登记违法行为,目前该公司已被吊销,吊销原因为无正当理由超过6个月未开业,该公司成立于2016年8月,注册资本3000万人民币,法定代表人、 大股东为井元林(二驴),持股比例23%,二股东为陈伟杰(散打哥), 持股比例21%。

另一个以特殊方式出现在大众视野的,是小伊伊。12月6号,#小伊伊怀孕#上了热搜,视频中,当年跟牌牌琦一起摇遍全网的小伊伊幸福地宣称自己如今当了母亲,希望和粉丝分享喜悦。

而评论区态度大相径庭,一种是“你谁啊”,一种是回忆起牌牌琦当年还没有被封杀时,摇遍快手的盛况:穿豆豆鞋、紧身裤的精神小伙,配合“先穿袜子再穿鞋,先当孙子再当爷”“社会摇中万人迷,唯有男神牌牌琦”等社会语录服用,效果更佳。

事实上,很多不玩快手的人并不知道,牌牌琦被封杀后,并未完全退出快手,而是从台前隐至幕后,牌牌琦老婆小伊伊“替夫出征”直播,而背后操控的大BOSS仍然是牌牌琦:据天眼查,其名下目前有三家公司,牌牌琦和小伊伊共同持股,而二人带的徒弟、徒孙也有几百人。

而电商直播火了后,牌伊更是直接转型带货,成立了“杭州婧伊优选”公司,试图深入供应链:可以说,一个牌牌琦倒下了,成百上千个牌牌琦站起来了。

我们把快手崛起的历史分为三部分:第一部分是2016年以前的生态建设期:虽然商业化模式未形成,但下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝粘性高的私域流量模式,给日后变形埋下了伏笔;第二部分是2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化,并创造了以牌牌琦为代表的直播造富神话;

第三部分是2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点,却深陷泥潭过去的泥潭——辛巴帝国下,快手蔓延开变味的性情文化和“老铁经济”。而纵观天佑、牌牌琦、辛巴等头部主播在快手江湖中的命运和浮沉,也得以管窥快手下沉江湖的前世今生。

01

崛起:江湖,社会,性情

快手乱世崛起的“土味”英雄

美国学者罗威廉在《红雨:一个中国县域七个世纪的暴力史》一书中写:中国的乡村一直酝酿一种暴力的种子。

早在2016年,X博士作者霍启明的一篇《底层残酷物语:一个视频软件中的中国》首次把乡土中国的残酷一面推至大众视线:15岁就怀孕的未成年留守儿童、模仿社会人抽烟的肥胖儿童、以及身处底层没有才艺的快手达人,靠自虐式喝酒、炸裤裆、跳冰河等自残行为博取眼球。

而很多做到快手头部主播都是东北90后:从直播时代的天佑、牌牌琦,到电商时期的后来者辛巴。这不仅仅是一种巧合——这些出生于90年代下岗潮的青年,父母大多因为被买断工龄、被迫下海而疲于奔命,无暇他顾。因此,孩子处于一种野蛮生长、早早混社会的状态:

出生于90年的天佑在读初中时,因为反抗校园暴力以暴制暴,用板砖拍了同学而在校园称霸一方,初中未读完就辍学“混社会”,卖过炸串、跳过街舞,一度因为贫穷而饱尝人情冷暖。同样出生于90年的辛巴,命运和天佑惊人地相似:

同样是初中没毕业就辍学去镇上卖水果,后来又去日本亲戚家过寄人篱下的打杂生活,睡过路边,捡过破烂、做过各种生意、欠过债,甚至因为倒卖花王纸尿裤,被日本看守所拘留过。稍年轻一点、出生于98年的牌牌琦,也是16岁就早早进入技校,半只脚踏入了社会。

在他们眼中,“社会”运行的是另一套逻辑:更为原始性的暴力崇拜,和物竞天择、适者生存的成王败寇心态。“金钱、江山、女人”成为这片土地上长出来的母题,这种思潮下,对女性的物化屡见不鲜。

比如,MC天佑在快手的成名曲《女人你们听好了》,就因为物化女性被外界抨击得体无完肤:

“在这个社会上金钱打翻了一切。女人你们天生的美丽为你们换来了一辈子的财富, 可是你们想过男人吗?你们不了解男人, 也许你们不了解不是富二代到现在还是一无所有的男人......

在这个社会上有很多女人提出来我要车我要房, 我很好奇的是。你们哪里值?有什么勇气提出来这个要求......又他妈有几个女人是处女?”

这首在知乎上被评价为:“loser的精神自慰剂”的喊麦作品,在下沉市场一夜成名,成为美发店、台球室、夜市路边摊的流行金曲,一时风光无两,“MC天佑”这个名字也在东北县城如雷贯耳。歌火起来后,天佑注册了快手账号,发了一段视频:

“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑。”第二天,天佑发现自己多了四十万粉丝。

很多主流分析中,天佑是精明地去利用底层“屌丝”心态的牟利者,但事实上,天佑比屌丝更信奉这一套逻辑——也因此,其在下沉市场拥有超乎寻常的号召力和领袖感。而《女人你们听好了》,也是源于自己的血泪史:

据GQ报道,天佑19岁的时候,和街舞班的女大学生成为了情侣,女生毕业后做了移动的营业员,两个人过着清苦但幸福的生活,因为五块钱一袋的速冻饺子欢呼雀跃。直到有一天,一个开着宝马740的男人敲开天佑家的大门:

“你差不多行了,别耽误人家了,把她东西收拾好给我。”而天佑回忆时说:“我都想拿菜刀要砍他了,但是一想人家那么有钱,心里也挺怵……说话聊天那架势,楼下宝马车停着,我就没吱声。”

马克思《路易·波拿巴的雾月十八日》中有一句话:“底层阶层无法表述自己 , 他们必须被别人表述。”对于更多早早混社会的底层县城青年来说,喊出自己心声、教自己做人的天佑是精神教父一样的存在。

而面对GQ的采访,一个在饭店做服务员的粉丝表示,觉得天佑早已不是一个主播,而是“教会我许多做人的道理”。例如:“第一,不能动我父母,第二,不能动我女人,第三,不能动我利益,谁动就干死谁。又如:耍嘴皮子都是虚的,帮忙干仗才是真讲义气。”

2017年,《纽约时报》曾经报道过天佑,在他者的视角下,我们可以更清楚地看到天佑存在的意义:“对很多人来说,天佑已经成为了一个英雄。尤其是那些出生在中国小城市或者农村的年轻人,他们从小缺乏关爱。

天佑讲的无情笑话还有对现代生活的不满,很容易引起他们的共鸣。这些人里,很多人都看不起城市精英,怀疑权威,而且渴望从体力劳动中解脱出来。他的大多数作品都是和爱情、不平等和挣扎有关,这些都是中国小城市里年轻人面临的矛盾。”

也因此,这些粉丝是“老大”坚实的后盾,为老大赴汤蹈火、在所不辞,有月薪2000的服务员,拿到血汗钱后会给天佑刷五百块的礼物。也因此,在直播风口下,快手才能诞生出一个个造富神话:对翻身无望的底层来说,“老大”出人头地了,就是整个群体抗争的胜利。

你不难看出,天佑等一呼百应、帮派老大一样的存在之所以能诞生,离不开快手的分发机制:以私域流量为中心,充分鼓励私域流量聚集,完全不同于抖音平台分发流量、去头部主播化的机制,因此,你能看到快手众多头部主播介绍里都有这样一句话:感谢快手官方平台。

这要追溯到宿华创立快手的初衷:

最初,快手只是一个GIF工具社区,而2011~2013年,借助WIFI普及下音视频媒介崛起的风口,快手摇身一变,转型成短视频平台。在当时,宿华的愿景就是,打造一个去中心化的普惠型短视频社区,让每个人的生活都被看到——这就有了去中心化的私域流量分发模式。

这给其2016年的高光时刻埋下了伏笔:也就是快手踏入直播混战后,私域流量模式下头部主播具有极高的粉丝粘性,得以凭借直播变现撑起快手的直播。

然而,这也是祸根的由来:头部拥兵自重。到了2020年,快手正式“抖音化”,开始加码公域流量建设,试图把流量分发权握回自己手中——不知道如今的宿华再回过头看当初的决定时,会不会后悔。

02

直播风口下的造富神话:

眼见他起高楼,眼见他楼塌了

说回2016年。在当时,同样作为精神教父的还有牌牌琦——如果说有几千万粉丝的天佑是喊麦一哥,巅峰时期同样有3000多万粉丝的牌牌琦则是社会摇奠基人:“社会摇中万人迷,唯有男神牌牌琦。”

不同在于,天佑的根据地除了快手还有YY,牌牌琦则是彻底乘上快手直播风口成长起来的造富神话。

16年可以说是快手商业化的里程碑:直播成为新风口,快手也加入直播大战,至今,直播还是快手的主要收入来源:

根据快手招股书,在2017、2018年和2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿和314亿,占总营收的95.3%、91.7%和80.4%。 而2020上半年,快手直播收入173.5亿元,占据总收入的比例为68.5%。

牌牌琦生正逢时。2017年,牌牌琦和女朋友小伊伊一起直播社会摇,开启了东北独特的“社会摇”先河:一群梳着锅盖头、穿着紧身裤的精神小伙不请自来,二话不说,在镜头前开始疯狂踩点——甩头,扭胯,摇花手,配上社会语录:

“先穿袜子再穿鞋,先当孙子再当爷”“花花世界迷人眼,没有实力你别赛脸。”这种口号给人一种迅速“躁起来”的感觉——事实上,虽然社会摇、喊麦和嘻哈可能有土洋之分,带给受众的燃感和心理慰藉却是一样的:最重要的是,无数迷茫的县城社会青年找到了归宿感。

赶上了直播风口的牌牌琦,不止短视频里摇,也直播社会摇:直播相对短视频,有着后者望尘莫及的现场感。“牌家军”迅速涌入精神教主的直播间,在牌牌琦一轮轮提升士气的喊麦、骂人、社会摇,以及和自家人说心里话、唠嗑中,凝聚力空前高涨,甚至有一种听领袖演讲的群体狂热:

一方面,粉丝直接给老大刷礼物,一方面,粉丝是可以收割的流量——很多渴望涨粉的中、腰部主播涌入直播间给牌牌琦打赏,排在榜单前面的,牌牌琦就指挥粉丝“给他点点关注”。在牌牌琦的直播间,经常会在牌家军摇完一段后,霸气十足地卖力吆喝:

“兄弟们给榜一点上两百万关注!”粉丝的礼物加粉丝作为流量变现的潜力,给牌牌琦带来了很大一笔收入。快手主播浪子吴迪曾表示,牌牌琦一场直播收入近30万元,一个月能赚1000w。

与此同时,徒弟的抽成也是牌牌琦的收入来源:有传闻说,牌牌琦的徒弟要给师傅50%左右的抽成。如果不听话或者不交抽成,师傅会直接收回快手账号使用权。

牌牌琦广收徒弟离不开东北赵本山式的师徒文化,而放在现在,这叫具有打造主播矩阵的意识。在当时,牌牌琦广收门徒,打造家族制社会摇:

师傅把徒弟领进门传道——社会门道,授业——社会摇大业。家族纪律森严,徒弟入门后,昵称必须加上“牌家”统一标识,师徒感情绑定紧密,师傅带徒弟涨粉,徒弟的直播账号是师傅的手机号绑定,直播收到的打赏要上交师傅抽成。

有背弃师门自立门户的,会被粉丝骂为“族们逆徒”,在快手很难混得开。在当时,牌家军的“716”家族是快手上最大的家族之一。2017年10月,牌牌琦正式注册“黑龙江牌牌琦网络传媒有限公司”,与徒弟们签约,打造家族制企业:

未满20岁的牌牌琦,年收入上千万,坐拥数百门徒,旗下粉丝无数,正式走向人生巅峰,成为快手上,与天佑齐名的造富神话。

然而,好景不长:2018年,天佑和牌牌琦接连被封。2月12日,有媒体向直播平台确认,知名网络主播MC天佑已被有关部门要求全网禁播,紧接着,天佑一夜之间“凉了”:

据报道,有关部门联合多部门,在2月11日连夜召集各头部直播平台在京开会,要求各平台对多位主播禁播,其中包括MC天佑以及斗鱼主播五五开。天佑被禁封的主要原因是在直播中描述过吸毒感受,教唆未成年吸毒。

随后,2018年4月3日,新华网发布了“别让社会摇等低俗视频晃散了你的诗和远方》,正式为社会摇定调:这是短视频平台上的低俗乱象。

次日,广电总局发布《国家广播电视总局严肃处理“今日头条”“快手”传播有违社会道德节目等问题》,明令头条、快手整改,全网通缉低俗主播:当晚,牌牌琦被全网封杀:快手的死对头抖音也不敢接受牌牌琦的投诚。

接连损失几名头部大将,可以说,2018年是快手流年不利、流量被抖音赶上并反超的一年:快手日活放缓的同时,抖音狂飙突进。2018年春节,抖音的日活跃用户数突破3000万,次月,日活突破7000万,而到了2018年7月,抖音用户数突破3.2亿——正式超过快手。 

如今,根据易观数据,2020年9月,相较于抖音的6亿月活,快手只有4亿,甚至还出现了8.3%的下滑——从18年拉开的差距至今没有补上。

随着互联网流量红利殆尽、头部主播接连被封杀且在危险边缘徘徊,快手开始寻找新的增长点:电商直播。

一方面,主流凝视下,频频因为“色情”“低俗”出圈的快手顶着巨大的压力,另一方面,直播打赏下,营收结构单一,增长空间小、不具备可持续性。可以说,随着天佑、牌牌琦接连被封,也预示快手转型在即:正式步入电商时代。

03

电商时代,变味的“性情文化”:

始于家人,终于老铁经济

电商时代的快手陷入了泥沼。

快手近些年的努力,时时刻刻谋求摆脱下沉、土味、低俗的标签,然而事与愿违:关键时刻,能拉动快手营收的,还是快手崛起的土壤:江湖、帮派、乱斗的性情文化。

包括电商——事实上,快手近几年直播电商的增长相当迅速:招股书数据显示,快手2019年电商交易总额达596亿元,2020年上半年已达1096亿元。然而,这与李佳琪、薇娅的电商带货是两种模式:在淘宝系的主流电商直播和他们的受众看来,快手的电商直播更像是一场场猴戏一般,充满表演欲的闹剧和笑话。

提到快手电商,就不得不提到一个人:辛巴。

在快手电商直播时代,部分头部主播是过去拍短视频崛起、有一定私域流量的“老大”,在直播时代顺势转型带货,如牌牌琦的老婆小伊伊,在牌牌琦被封杀后“替夫出战”,挑起716大梁,带着门徒们从才艺直播到带货,再到徒弟们独当一面。再比如拍搞笑短视频的二驴,也是转型带货且成功的头部主播。

另一部分,则是辛巴这种异军突起的“资产阶级新贵族”:早早踏入社会,开过淘宝店、倒卖过纸尿裤、和朋友合伙做过各种生意的辛巴,瞄准了快手直播电商这一风口。

如上文所说,快手有一条江湖规矩,即想涨粉的人在大主播直播间大量刷礼物,最好刷到榜首,则大主播会引导粉丝给他“点点关注”。2018年下半年,辛巴在快手风口砸钱涨粉,宣称要在3个月内为各大主播刷掉一千万:

在快手头部主播散打哥的直播间,辛巴曾一次刷掉100万元,同时涨了几百万粉。随后,辛巴在“微商教母”、国内最大微商品牌CBB创始人,初瑞雪的直播间狂刷礼物——不止涨了粉丝,还刷来了桃花:初瑞雪后来变成了辛巴的妻子。

然而,黑龙江人辛巴的崛起,还是离不开快手的江湖土壤:辛巴无数次强调自己的人设:农民的儿子,通过个人奋斗逆天改命,同时不忘本,是性情中人。而农民人设与辛巴如今的豪掷上千万不眨眼形成了极大的冲突感:

2019年8月18日,辛巴和初瑞雪的婚礼上,花七千万请了成龙、邓紫棋等42位明星,#网红结婚花7000万请42位明星#一度冲至微博热搜榜首,大众摸不着头脑:辛巴是谁?

对于底层青年,这仍然是当年牌牌琦、天佑带给他们的寄托:仿佛自己也能像辛巴一样,仿佛拿了爽文剧本的男主,一路逆天改命,做“人上人”。

辛巴的“性情”也表现在他直播时“为了粉丝与全世界为敌”的愤怒中:怒骂供应商,为了给粉丝争福利,对供应商恶语相向“别把我粉丝当孙子”;怒骂黑粉:“不买拉XX倒,我倒贴运费给粉丝送福利,你自己算算我是不是赔了几百万。”

除此之外,辛巴的直播带货,也是一场场泪水横飞、一波三折的“哭戏”:在快手,搜索“辛巴哭了,无数条视频弹出”辛巴直播哭了”“辛巴班长哭得像个孩子”。不止如此,还有“辛巴妈妈哭了”“辛巴徒弟哭了”的“联动哭”。

而东北的师徒文化也被辛巴发展到了极致:30岁的辛巴,第一个徒弟是23岁的“蛋蛋”。而蛋蛋多次公开场合叫辛巴“爹”,对辛巴下跪磕头,感谢师恩。除此之外,辛巴流泪直播,对粉丝喊话:

“这是我闺女,无论她才艺、英文好不好,大家都得惯着。因为我是她爹,她把我当真正的父亲。”泪流满面的辛巴转过头,对同样痛哭流涕的蛋蛋哽咽着说:“天塌了,爹给你撑着,爹比你高,没事。”随后,“父女”深情相拥。

高度绑定、广收门徒,辛巴的818家族越来越壮大:成为了快手粉丝最多的头部家族。而对快手官方来说,陷入了骑虎难下的困境:辛巴越来越无法无天,谁都不放在眼里,骂供应商,骂同行,甚至叫嚣快手官方。

今年四月,辛巴和同样是头部的散打哥掀起骂战,两大家族卷入其中,随着场面越来越失控,辛巴与散打哥和旗下主播被要求短暂停播整改。

随后,辛巴在直播间上喊话快手官方:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”与此同时,辛巴开始涉足供应链,开发“辛选帮”APP,为日后万一被封留下退路。

然而快手也离不开辛巴:6月14日,辛巴回归快手,再次刷新了自己的记录——整场直播销售额达12.5亿,打破了快手此前的最高数据。 而根据公开数据,2019年快手直播GMV是400亿元,而辛巴的GMV为133亿元——一个人撑起了快手三分之一的江山。

但如果说骂战事小,不能动到辛巴的基本盘和在快手江湖的地位,那么,卖假货,或许真正给辛巴带来灭顶之灾:随着王海起底辛巴把糖水当燕窝卖,越来越多指控辛巴卖垃圾产品、骗人的声音也浮出水面——这动摇了辛巴“性情”“农民儿子”“回馈百姓”的基本盘。

这也正式揭开了性情文化幕布,让赤裸裸的商业本质浮出水面:“家人”们被主播当成棋子和韭菜割,假货频出背后,是利用粉丝感情、早已变味的“老铁经济”。

尾声

快手将会走向何方?

事实上,不止是电商直播中的“性情文化”变味,在16年直播崛起至今,之前拍段子的短视频博主也发现了来钱更快的方法——也因此衍生出了帮派之间的pk文化:家族之间相互PK,粉丝疯狂刷礼物,哪一方礼物多哪一方赢,输的那方主播甚至要做带有侮辱性的惩罚。

对帮派粉丝来说,不是在刷礼物,而是在为老大冲锋陷阵。而“老大”们也意识到了可以利用粉丝这一心态圈钱。拿我关注的一个叫“天舒很硬-天舒班”的头部主播天舒来说,他并不带货,但经常“打PK”:

在他与“农村国宝”的PK中,天舒几乎没有输过,因为“农村国宝”的形象几乎是小丑式的,经常装疯卖傻,甚至会做出对着镜头挖鼻孔等引起观众生理不适的举动,也因此被观众称为”猴子“。

而天舒在PK中扮演了一个“打败怪物”的伟光正形象,会在PK胜利后命令国宝做一些让观众觉得“大快人心”的惩罚。因此,哪怕不是天舒的粉丝,也会给天舒刷礼物,让天舒赢,更不用说天舒的粉丝,自然不会让老大输给“猴子”。

有趣的是,PK里这些恶语相向、情绪激动的主播,私下里关系并不差:拿天舒和国宝来说,不直播时,两个人以及双方的团队经常一起拍短视频段子。

因此,近几年,越来越多快手用户不吃这一套了,而是在评论区嘲讽“今晚九点的新剧本即将来袭”“你们(PK双方)回去几几分成老铁们的快币?”随着越来越多的粉丝觉醒,以及主流凝视的逼近,快手的下沉江湖摇摇欲坠:快手官方也在转型。

今年9月,快手上新的8.0版本存在着较大改版,增加了抖音的上下滑模式,和快手原来的双列瀑布流模式同时存在,同时,原有首页顶部的“同城”入口移至底部,并由“精选”入口所替代——这意味着增加了一个全新的公域流量入口,由平台进行分发。这一举动被很多人视作“抖音化的开始”。

可以说,快手打响了这场对私域流量的突围战:如果说,在此之前快手建设了一个江湖、山头制的私域流量帝国,让一个个头部主播“拥兵自重”、一呼百应,成全了无数个县城青年逆天改命的幻想,那么如今,快手亲手拆除了它的围墙。

事实上,这也是无数小镇青年黄粱一梦的梦醒时分。

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